В эпоху, когда корпорации нанимают консультантов, чтобы отполировать свой образ до неправдоподобного блеска, проявляется компания, которая публикует 130-страничный отчет под названием "Работа в процессе" — и первое, что в нем написано: "Мы проваливаем собственные цели". Это не маркетинговый трюк. Это — Patagonia. И за этим стоит человек, который в 87 лет все еще не может смириться с тем, что его называют миллиардером.
Альпинист, который не хотел спускаться
Ивон Шуинар родился в 1938 году в семье франко-канадских эмигрантов. В тринадцать лет мальчишка из Южной Калифорнии впервые спустился на веревке со скалы — не ради адреналина, а чтобы добраться до гнезда сокола. Это раннее знакомство с вертикальным миром определило всю его жизнь: Шуинар так и не научился жить "горизонтально", в плоскости обычных человеческих амбиций.
В 1950-60-е годы он стал одним из ведущих скалолазов "Золотого века" Йосемити — национального парка в Калифорнии, где находятся легендарные гранитные стены, ставшие меккой мирового альпинизма. Совершил первовосхождение на North American Wall на Эль-Капитане — километровой отвесной скале, одной из самых сложных в мире — вместе с легендарным Роялом Роббинсом. Но главное — он стал проповедником той неуловимой этики, где важно не только достичь вершины, но и то, как ты это сделал.
Предпринимательство пришло к нему случайно, как побочный эффект бедности. Чтобы сэкономить на снаряжении, он купил за $200 угольную кузницу и начал ковать собственные крючья-скалолазы. Продавал их из багажника машины. Эти крючья стали революцией — они позволили покорять отвесные стены, которые раньше считались непроходимыми.
Но затем случилось то, что отличает Шуинара от обычных бизнесменов: в 1970 году он понял, что его крючья — источник 70% дохода компании — разрушают скалы Йосемити, эти храмы альпинизма. И что он сделал? Отказался от них. Вместе с партнёром Томом Фростом они изобрели алюминиевые закладки, которые можно снимать, не повреждая породу. Революция "чистого скалолазания" началась с акта корпоративного самоубийства, который на деле оказался перерождением.
Компания, которая не хочет продавать
История Patagonia началась с регбийных рубашек, купленных в Шотландии в 1970 году. Шуинар привёз их для друзей-альпинистов — и неожиданно обнаружил, что создал бизнес. К 1973 году Patagonia стала отдельным брендом, названным в честь региона, где условия "столь же суровы, как в Андах".
Но Шуинар с самого начала заявил: "Я никогда не хотел быть бизнесменом". И он не стал им — в обычном смысле слова. Вместо этого он создал нечто иное: компанию как инструмент реализации ценностей.
В 1984 году, когда о корпоративной социальной ответственности почти никто не говорил, Patagonia открыла вегетарианскую столовую и детский сад для сотрудников. В 1986-м компания начала отчислять 1% от продаж или 10% от прибыли (что больше) на экологические проекты. В 1996-м, узнав об экологическом вреде обычного хлопка, за 18 месяцев перешла на полностью органический — несмотря на огромные затраты.
В 2002 году Шуинар основал движение "1% для планеты". К 2024 году в нём состояли более 4700 компаний из 110 стран, направившие свыше $672 миллионов на защиту окружающей среды.
Patagonia стала известна своим активизмом. В 2017 году на сайте компании появилась надпись: "Президент украл вашу землю" — в ответ на сокращение национальных памятников Юты. Компания отказалась размещать рекламу в Facebook и Instagram, считая эти платформы вредными. Она работает только с банками, которые не инвестируют в добычу угля и нефти в Арктике.
И самое радикальное: в сентябре 2022 года Шуинар отдал компанию. Не продал — отдал. 100% акций были переданы двум структурам: 2% — трасту, охраняющему миссию компании, 98% — некоммерческой организации Holdfast Collective, которая получает всю прибыль (около $100 млн в год) на борьбу с изменением климата. "Земля теперь наш единственный акционер", — объявил Шуинар.
Его состояние оценивалось в миллиарды, но он называл этот статус "политической ошибкой, отражающей растущее неравенство". Узнав, что попал в список богачей мира, он якобы потребовал от персонала: "Уберите меня оттуда". Он прямо заявил: "Я не уважаю фондовый рынок. Став публичной компанией, ты теряешь контроль и обязан максимизировать прибыль для акционера".
Отчёт, который говорит правду
В ноябре 2025 года Patagonia опубликовала первый комплексный отчёт "Работа в процессе" — 130 страниц о финансовом 2025 году. Само название — признание: устойчивость не конечная точка, а процесс.
Что внутри? Не привычная корпоративная елейность, а шокирующая честность:
Выбросы углерода выросли на 12% в прошлом году до 182 646 тонн. Да, интенсивность выбросов снизилась на 20% за семь лет, но абсолютные цифры выросли на 19% с 2017 года. Причина? Смещение ассортимента к более углеродоёмким материалам для рюкзаков и сумок. 92-95% углеродного следа приходится на цепочку поставок.
Переработанные синтетические материалы: провал. Цель — 50% переработанного содержания. Достигнуто — 6%. Внутри компании это обозначили как "Вау, кошмар". Но причина благородна: Patagonia отказалась от легко перерабатываемых пластиковых бутылок в пользу более сложных, но более экологичных источников — например, рыболовных сетей, поднятых со дна океана.
Круговая экономика буксует. Только 1% когда-либо произведённых товаров Patagonia вернулся на переработку. Из них лишь 20% удаётся переработать — остальное хранится бесконечно. 85% продукции компании не имеет чёткого пути переработки из-за многослойных тканей и клеёв.
Но есть и достижения:
- 84,4% тканей — "предпочтительные материалы" с меньшим климатическим воздействием
- 93% переработанного полиэстера и 89% переработанного нейлона в производстве
- Все новые продукты с весны 2025 года свободны от PFAS ("вечных химикатов") после 20 лет исследований
- 95% продукции сертифицировано Fair Trade
Отчёт откровенно говорит о провалах: "чрезмерно оптимистичные прогнозы по регенеративному хлопку", "неспособность достичь целей по синтетике", "постоянные проблемы с декарбонизацией цепочки поставок".
Генеральный директор Райан Геллерт заявил: "Прогресс нелинеен. Иногда он грязный и даже болезненный, но это тоже прогресс".
А 87-летний основатель добавил в предисловии: "Прибыль никогда не была целью для Patagonia", но усилия до сих пор "недостаточны". Он предсказывает трудные годы впереди, частично из-за цинизма коллег по бизнесу, но подчёркивает: "Страх ошибиться не может остановить нас от попытки сделать правильно".
Маяки для тех, кто ищет путь
Почему эти три элемента — человек, компания, отчёт — важны как маяки?
Ивон Шуинар показывает: можно прожить жизнь, не изменяя своим ценностям. В мире, где "вырасти или умереть" считается законом бизнеса, он заявляет: "Мы никогда не хотели быть большой компанией. Мы хотим быть лучшей компанией". В 87 лет он продолжает работать над климатической стратегией, утверждая важнейшие инвестиции. Он — доказательство, что можно строить, не разрушая; зарабатывать, не эксплуатируя; расти, не теряя души.
Patagonia демонстрирует: бизнес может быть инструментом изменений, а не только извлечения прибыли. Её история передачи себя планете — это не PR-акция, а логическое завершение пути. Как сказал Дэвид Каллахан, основатель Inside Philanthropy: "Эта семья — явное исключение, если учесть, что большинство миллиардеров жертвует лишь малую долю состояния ежегодно". Patagonia создала модель, где "Земля — единственный акционер". Это не масштабируемо в обычном смысле, но задаёт планку для тех, кто готов мыслить иначе.
Отчёт "Работа в процессе" доказывает: честность ценнее идеального имиджа. В эпоху гринвошинга — когда компании красят свои грехи в зелёный цвет — Patagonia публикует документ, который гласит: "Мы провалили свои цели". Но именно эта честность делает компанию заслуживающей доверия. Как частная компания, Patagonia не обязана публиковать такие отчёты. Она делает это, чтобы противостоять "гринхашингу" — тренду замалчивания экологических проблем из страха критики.
Отчёт показывает фундаментальное противоречие: можно ли расти как бизнес и одновременно сокращать экологический след? Patagonia признаёт: пока нет. Выручка растёт ($1,47-1,5 млрд в 2025 году), выбросы тоже. Но компания не скрывает этого — она изучает проблему на виду у всех.
Несовершенство как путь к улучшению
Шуинар сам признаёт противоречия своего пути. Биограф Дэвид Геллес в книге "Грязный миллиардер" (2024) пишет: Шуинар хотел довольных сотрудников, но сохранял жёсткий контроль; хотел быть щедрым, но удерживал власть; стремился к эффективности, сохраняя изобилие; хотел, чтобы Patagonia была прибыльной и филантропической одновременно.
Критики указывают на противоречия: компания призывает к снижению потребления, но продаёт новые товары. Премиальные цены (прозвище "PataGucci") ограничивают экологические блага состоятельными покупателями. Структура передачи компании в 2022 году — траст плюс некоммерческая организация — позволяет избежать определённых налогов при сохранении семейного влияния.
Но, возможно, именно в этом урок: совершенство невозможно. Шуинар никогда не обещал создать "устойчивую компанию". Он прямо говорит: "Такого не существует". Вместо этого он создал компанию, которая пытается. Которая ошибается. Которая признаёт ошибки. И которая продолжает пытаться.
В своих мемуарах 2005 года "Пусть мои люди идут сёрфить" он процитировал Антуана де Сент-Экзюпери: "Совершенство достигается не тогда, когда больше нечего добавить, а когда больше нечего убрать". Это философия минимализма, применённая не только к дизайну снаряжения, но и к жизни, к бизнесу, к отношениям с планетой.
Для кого эти маяки светят
В мире, где корпоративная "устойчивость" часто означает отдел по связям с общественностью и пару солнечных панелей на крыше, Patagonia — напоминание о другом пути. Где прибыль — не цель, а средство. Где честность важнее репутации. Где признание провала — признак силы, а не слабости.
Шуинар, его семья, его компания не дают готовых ответов. Они показывают процесс поиска. Малинда Шуинар, его жена и соучредитель, была пионером корпоративных детских садов. Их дети — Флетчер и Клэр — выросли с пониманием, что богатство — это не цель, а ответственность. Флетчер сказал: "Нас растили так, чтобы нам было немного стыдно за деньги". Когда в 2022 году семья отдала компанию, генеральный директор отметил: для детей было важно, "чтобы их не рассматривали как финансовых бенефициаров".
Это история о том, что иначе возможно. Не легко. Не идеально. Но возможно.
Когда Шуинара спросили о будущем, он ответил: "Мы можем бросить вызов фатальным формам капитализма, которые привели нас сюда, сделав первый шаг". В 87 лет он всё ещё делает эти шаги. И каждый из них — немного неуверенный, немного противоречивый, но направленный в сторону того мира, в котором хочется жить.
Маяки не обещают спокойного плавания. Они просто показывают: вот скалы, вот глубина, вот направление. Дальше — твой выбор. Ивон Шуинар, Patagonia и их "Работа в процессе" — это три маяка для тех, кто не боится плыть в тумане, признавая, что карта неполна, но курс взят верный.
И, возможно, самое важное: они напоминают, что несовершенство — это не приговор, а начало честного разговора. О том, как жить. Как создавать. Как оставить планету чуть лучше, чем получил.
Отчет о воздействии Work in Progress
Светлана Бик
Команда ИНФРАГРИН
