Оксана Костив, Консультант по ESG и устойчивому развитию
Маркетплейсы стремительно вошли в нашу жизнь и стали неотъемлемой частью как торговли, так и ландшафта вокруг нас. Даже в небольших городах, где выбор ранее ограничивался местными магазинами, сегодня работают пункты выдачи заказов крупных платформ.
Эти точки не только создают рабочие места, но и обеспечивают доступ к самым разным товарам со всего мира — от новейшей электроники до экологичной косметики.
Для малого бизнеса маркетплейсы стали возможностью выйти на миллионы покупателей без затрат на собственную логистику и продвижение.
Последние годы маркетплейсы не только присматриваются, но и активно внедряют экономику замкнутого цикла в свои процессы.
Это не абстрактный «зелёный тренд», а практический инструмент, помогающий сократить отходы, добавить дополнительные сервисы для покупателей и если даже не обеспечить себе конкурентное преимущество, то, как минимум, выделиться среди других площадок.
В статье рассмотрим, каким может быть идеальный маркетплейс, работающий по принципам ЭЗЦ, какие практики уже внедрены в России и мире, а также какие тенденции формируются в разных регионах.
Идеальный маркетплейс с ЭЗЦ. Такой маркетплейс — это не просто торговая площадка, а полноценная экосистема, где товары проходят замкнутый цикл от производства через использование к возврату или ремонту, затем к повторному использованию и, наконец, к переработке.
В основе такой платформы лежит экологичный дизайн товаров из вторичных материалов с возможностью ремонта и разборки. Для каждого товара указывается экологический эффект — какой объём природных ресурсов, воды, выбросов или электричества удалось сберечь.
Покупателям предлагаются разнообразные модели потребления: наряду с традиционной покупкой доступны аренда, временное пользование и подписка. Строительные инструменты можно взять на несколько дней, а одежду — на сезон или даже в отпуск, например, горнолыжное снаряжение.
Система работает через возврат и повторный оборот: покупатели могут сдавать старую технику или одежду, получая скидки на новые товары.
Встроенные сервисы ремонта и обновления при участии локальных мастеров продлевают жизнь вещей.
Устойчивая упаковка предполагает многоразовые контейнеры и пакеты вместо одноразового неперерабатываемого пластика, возврат которых учитывается в системе бонусов.
Цифровая маркировка и отслеживание жизненного цикла товара обеспечивают полную прозрачность процессов.
Покупатели получают бонусы, участвуют в рейтингах экологичности и специальных акциях. Такой формат превращает платформу в центр управления жизненным циклом товаров, где устойчивость становится источником дохода и конкурентного преимущества.
Что уже работает в России и мире. Экономика замкнутого цикла в электронной торговле развивается во всём мире по схожим направлениям, хотя масштабы и драйверы различаются.
Ресейл и перепродажа становятся универсальной практикой. Оставив за скобками классические классифайды вроде «Авито», в России направление перепродажи, в том числе люксовых товаров, активно развивают «Яндекс.Маркет», Lamoda и Wildberries, которые к 2025 году запустили собственные программы C2C и B2C-торговли.
На Западе примерами внедрения таких моделей служат Amazon Renewed, специализирующаяся на восстановленной электронике и бытовой технике, а также Zalando Pre-owned и The Iconic Pre-loved, занимающиеся перепродажей одежды и предметов гардероба в хорошем состоянии.
Ремонт и продление жизни товаров пока остаётся точечным направлением в России. Услуги по ремонту и аренде инструментов предлагают «Петрович» и «ВсеИнструменты.ру» через сервис ViRent. Lamoda, запустившая в 2022 году партнёрский сервис с услугами химчистки, поставила проект на паузу.
В то же время в Азии традиция «второй жизни вещей» особенно сильна: на японской платформе Mercari перепродажа и ремонт объединяются в единый процесс.
Анна Алексеева
Сбор вещей для переработки и благотворительности также охватил многие рынки. В России Lamoda в партнёрстве с фондом «Второе дыхание» собрала сотни тонн одежды с 2019 года, а «Детский мир» ежегодно направляет сотни тонн текстиля на переработку в утеплители и самые разнообразные покрытия.
У Wildberries и Ecoplatform действует совместный проект «Не просто вещь»: в пунктах выдачи заказов установлены боксы для сбора одежды и текстиля.
Воспользоваться ими может любой человек, а не только покупатель платформы. За каждый сданный килограмм пользователи получают бонусные баллы в приложении Ecoplatform, которые можно обменять не только на скидки партнёров, но и на оплату ЖКХ или образовательные сервисы.
Планируется установка 10 000 боксов по всей стране, что делает инициативу одной из крупнейших в России по сбору и повторному использованию текстиля.
В «Яндекс Лавке» действует программа по приёму пакетов: курьер может забрать у клиента чистые пакеты с маркировкой 2HDPE при доставке заказа. За возврат начисляются баллы «Плюса».
В 2024 году Яндекс собрал и передал в переработку 23,9 тонны пакетов. Также во многих карточках товаров указывается маркировка и возможности переработки. Подобные программы работают в США и Европе, в Азии аналогичные инициативы развивают Alibaba и JD.com.
Вывоз и утилизация техники в России пока реализован в основном через городские сервисы наподобие mos.ru и федеральные сети — «М.Видео» предлагает вывоз бытовой техники на переработку при покупке новой.
В ЕС этот сервис закреплён законодательно через механизм расширенной ответственности производителя: любая покупка техники сопровождается возможностью сдать старую модель бесплатно.
В США аналогичные услуги предлагают Best Buy и Apple, а в Китае программы утилизации электроники поддерживаются на государственном уровне.
Упаковка становится одним из ключевых полей экспериментов. В России в 2023 году некоммерческое партнёрство ECR (Efficient Consumer Response) разработало Рекомендации по более экологичной упаковке для e-com компаний и собрало лучшие практики онлайн-площадок в области более экологичных упаковочных решений.
В разработке документа приняли участие e-com компании, производители упаковки, перерабатывающие компании и экоэксперты: Lamoda, «Яндекс», Ozon, «Азбука Вкуса», «Лента», «Магнит», METRO Россия, X5 Group, ООО «Юнилевер Русь» (теперь — «Арнест ЮниРусь»), LAB Industries, ГК EcoPartners, «Готэк», «Лесной Эталон», «РазДельный Сбор», «СИБУР», «Собиратор».
На глобальном уровне JD.com использует многоразовые «зелёные коробки», рассчитанные на десять циклов применения, Alibaba переходит на биоразлагаемые материалы, а турецкие игроки Trendyol и D-Market отчитываются о десятках тысяч тонн вторичной упаковки и использовании до 95% многоразовых транспортных мешков.
В Европе переход ускоряют директивы ЕС о сокращении пластика и внедрении единого стандарта многоразовой тары.
Команда ИНФРАГРИН
Интеграция с экосистемами становится новым вектором развития. В России маркетплейсы могут объединять торговлю с сервисами внутри собственных экосистем, как «Яндекс Услуги», или внешними платформами вроде Profi.ru и Avito, создавая единое пространство для покупки, ремонта, аренды и утилизации.
В мире аналогичные модели тестируют Amazon, eBay, Alibaba и JD.com, связывая торговлю с логистикой, сервисными центрами и переработкой.
Таким образом, направления развития экономики замкнутого цикла на маркетплейсах совпадают в разных странах: ресейл, переработка, экологичная упаковка, ремонт, утилизация и интеграция сервисов.
Тренды по регионам. В Европе и США развитие идёт под воздействием законодательства — директивы ЕС по расширенной ответственности производителей и регулирование упаковки.
Активно растёт рынок товаров с повторным использованием, аренды и прозрачных цепочек поставок.
В Латинской Америке акцент делается на социальную значимость — доступность товаров через повторное обращение и локальные платформы обмена.
Азия демонстрирует лидерство по нескольким направлениям: Китай и Япония впереди по переработке упаковки и электроники, в Индии растёт рынок обмена техники, в Японии и Корее активно развивается культура повторного потребления.
В России и СНГ наблюдается растущий спрос на повторное использование вещей при ограниченной инфраструктуре переработки.
Главный вектор здесь — партнёрства маркетплейсов с фондами и внедрение многоразовой упаковки.
В перспективе новый базовый стандарт рынка. По данным ИИ-платформы ETOSO, призванной упростить отчётность по вопросам устойчивого развития и ESG для бизнеса, мировой рынок цифровых решений в области ЭЗЦ вырастет с 3,56 млрд долларов в 2025 году до 25,4 млрд долларов к 2034 году.
Экономика замкнутого цикла в маркетплейсах уже перестала быть экзотикой и развивается по разным сценариям.
Однако в отличие от линейной модели, где товар движется только «от производителя к покупателю», переход к круговой логике требует глубокой перестройки процессов: от логистики и IT-систем до партнёрств с переработчиками и сервисами ремонта.
Поэтому мотивация игроков сильно различается. Для одних маркетплейсов это прежде всего бизнес-выгода — когда удаётся встроить ресейл, ремонт или переработку в устойчивую экономическую модель. Для других — имиджевая история и создание нового клиентского опыта, повышающего лояльность. Для третьих — ответ на требования регуляторов и ужесточающие правила по обращению с отходами.
По мере того как инфраструктура утилизации и переработки становится доступнее, покупатели формируют запрос на «вторую жизнь вещей», а государства усиливают давление через экологическую политику, экономика замкнутого цикла всё больше будет дополнять и расширять работу маркетплейсов.
В перспективе это может превратиться из нишевого эксперимента в новый базовый стандарт рынка.
На фото: Оксана Костив, Консультант по ESG и устойчивому развитию
Доклад ИНФРАГРИН
"Регионы России: формирование экономики замкнутого цикла и развитие природного потенциала. 2025"
Скачать
Команда ИНФРАГРИН
